Vern Oakley: Kuidas saavad uurimisrühmad olla video osas strateegilisemad

Vern Oakley. Autor: Andrew Steinman

„Strateegia” ja „video”: kaks terminit, mis enamikus teadusuuringutest lähtuvates organisatsioonides ei esine endiselt samas lauses.

Kui video määratleb oleviku ning domineerib ülejäänud planeedi turunduse ja kommunikatsiooni tulevikus, siis teadusuuringutest juhitud organisatsioonid rakendavad liiga sageli videoid tükkhaaval ja pärast toimuvat - ühekordsete illustratsioonidena uute uurimistööde jaoks, vähese sidususega organisatsiooni töökorpus.

Vern Oakley arvab teisiti. Ta asutas 1986. aastal Tribe Pictures, et aidata nii F1000 ettevõtetel kui ka juhtivatel mittetulundusühingutel oma kaubamärke üles ehitada ning filmide ja videote kaudu oma lugusid rääkida.

Video, Oakley väidab, on strateegiline algatus - ja kui kõigepealt mõelda videole teie üldise strateegia, brändiloo ja sõnumside kontekstis, võib see teie organisatsioonile tuua liiga suuri eeliseid. Hõim toetab seda: Tema töö on olnud osa rahaliste vahendite kogumisest, mis on kokku toonud kolledžitele, ülikoolidele ja sihtasutustele rohkem kui 2 miljardit dollarit.

Oakley on ka asjatundja, kes aitab inimestel ärikeskkonnas suurepäraseid lugusid rääkida. Tema raamat „Juhtpositsioon fookuses: andke endast parim kaamerast” on käsiraamat kõigile, kes soovivad video osas olla tõhusamad. Ta oli lahke, et vastas mõnele minu esitatud küsimusele, kuidas peaksid teadusuuringutest juhitud organisatsioonid mõtlema videost kui strateegilisest algatusest:

Bob Lalasz: Kõigepealt, mida Tribe Pictures teeb - mis on selle missioon?

Vern Oakley: Meie missiooniks on filmide abil humaniseerida ettevõtteid ja nende juhte. Usume, et ettevõtted (kaasates selle määratluse ka ülikoolid ja mittetulunduslikud organisatsioonid) on üks peamisi ajendeid, et maailm muutuks paremaks. Varem on meie ühiskond toetunud usuorganisatsioonidele või valitsusele. Kuid nüüd ei ole paljud ettevõtted mitte ainult tööandjad, vaid ka viis inimeste eesmärgi saavutamiseks. Kui neid juhitakse eetiliselt, kui nad peavad kinni kõrgetest standarditest ja edastavad selle eesmärgi välismaailmale tõhusalt, saavad nad aidata ühiskonna kujundamisel edasi liikuda.

Tribe Pictures on kriitiline tööriist ettevõtetele selles uues, eesmärgikeskkonnas. Aitame oma klientidel rääkida oma kõige võimsamat ja järjepidevamat lugu ettevõtte erinevates funktsioonides - värbamisest või pardalejõudmisest kuni missiooni, visiooni, väärtuste ja investori suheteni. Hästi formuleeritud loo vormis jutustatud eesmärk loob kuude, nädalate, päevade, aastate ja aastakümnete jooksul kumulatiivse efekti, et innustada inimesi nende ettevõtetega äri tegema.

Bob Lalasz: Kuidas saadate kliendid liikuma sellelt kohalt: "Me vajame videot", et "Me vajame videostrateegiat"?

Vern Oakley: Videol peaks olema teie organisatsioonis alati strateegiline prioriteet. Kuid 20–30 ettevõttest, kellega oleme viimase kolme aasta jooksul koostööd teinud, on vaid kahel olnud videostrateegia.

Enne kui kiirustate suhelda videoga, on kasulik astuda see samm tagasi ja küsida: "Kas ei peaks olema ettevõtte narratiivi, mis oleks seotud selle organisatsiooni eesmärgiga?"

Selle asemel leiame, et kliendid teevad videoid ühes osakonnas või ühel otstarbel ilma, et nad midagi sellist kuduksid, nagu kogu muu strateegiline töö, mida tehakse mujal ettevõttes. Enne kui kiirustate videoga suhtlema, on kasulik astuda see samm tagasi ja küsida: "Kas ei peaks olema ettevõtte narratiivi, mis oleks seotud selle organisatsiooni eesmärgiga?"

Bob Lalasz: Mis on selle videostrateegia eelised?

Vern Oakley: Strateegiline jutuvestmine loob ettevõttele personaali ja brändi identiteedi. Vaadake Apple'i ja Steve Jobsit. 1984. aastal alustasid nad uskumatu telereklaamiga. Aastate jooksul arenesid nad välja jutuvestmisstiilid, kuid need kõik väljendasid ikka ja jälle ettevõtte eetost ja eesmärki: maailma revolutsioon, muutes arvuti demokratiseeritud loomevahendiks igale (häda) mehele. See jutu järjepidevus ja püsivus on see, mis tegelikult loob ühenduse töötajate, klientide ja kõigi sidusrühmade vahel.

Bob Lalasz: Kas teie töö strateegilisel tasemel paneb ettevõtteid sageli oma kaubamärgi üldist lugu ja sõnumeid ümber mõtlema?

Vern Oakley: Ma ei usu, et võite brändilugu peale suruda; Ma usun, et see on DNAs avastatud. Me ei kihi lahendust. Me oleme rohkem nagu arheoloog. Me paljastame kõnepruuki alla maetud loo, vananenud eeldused ja ausalt öeldes paberi! Kaevame veidi sügavamale, tolmutame mustuse maha ja paljastame, mis tegelikult olemas on, mis on ettevõtte tuum. Ja kuna me oleme jutuvestja silmaga vaatleja, hakkame nägema ühiseid niidid ja saame neid erinevaid niidid kokku kududa nii, et kõik käiksid: "Vau, ma saan aru."

Bob Lalasz: Räägi mulle sellest protsessist lähemalt. Kas räägite lihtsalt võimalikult paljude inimestega seltskonnas? Mida sa nende narratiivide kallal teed?

Vern Oakley: Meil ​​on paar erinevat protsessi. Teeme grupiintervjuusid inimestega lõuna- või õhtusöögi ajal. Uurime ka selle põhjal, mida nad on teatud aja jooksul enda kohta öelnud. Vaatame asutaja avaldust, vaatame, kus nad turul on, vaatame vastastikuseid ülevaateid, räägime tippjuhtkonnaga. Kogu see teave kujundab pildi.

Bob Lalasz: Kuidas peaks uuringutest juhitud organisatsioon valima videomüüja? Millised on kõige olulisemad kaalutlused?

Vern Oakley: Kui kogute raha või suurendate teadlikkust või juhite oma missiooni sidusrühmade poole, on teie targem samm luua tõeline partnerlus videoagentuuri või turundusagentuuriga.

Samuti peate otsustama, kui kogenud nad on ettevõtetega töötades ja kui andekad nad jutuvestjatena on. Videoäris on omamoodi lõhe. Paljud videolõiguga inimesed on saanud koolituse väga tehnilisest vaatepunktist ja nad ei saa tegelikult aru ettevõtte jutuvestmise nüanssidest.

Ma ei usu, et võite brändilugu peale suruda; Ma usun, et see on DNAs avastatud. Me ei kihi lahendust. Me oleme rohkem nagu arheoloog.

Ettevõtte jutuvestmine erineb teistest jutuvestmisviisidest üsna palju ja selles pole palju koolitust. Kui vaadata meie praegust ülikoolisüsteemi, mis asub Ameerika Ühendriikide 25 parima filmi- ja videokooli seas, siis pole ühelgi neist isegi kursust, mis pakuks ärilugu. See on ümber traditsioonilise jutustuse või telesaate või võib-olla muusikavideo või isegi telereklaamide. Nii et soovite teada saada, kas neil on kogemusi teie loo rääkimisel.

Lõpuks tahate kedagi, kes oleks uudishimulik. Arvan, et uudishimu ei väärtustata nendes valikuprotsessides piisavalt. Ettevõte, kes on teie ettevõtte ja teie tegemiste suhtes väga uudishimulik, ning on pühendunud selle avastamisele - kõik see ilmub teie loo jutustamise viisides.

Bob Lalasz: Kuidas saab eelarvega? Mida peaks väike ja keskmise suurusega mittetulundusühing olema valmis kulutama, et videostrateegia heaks tööd teha?

Vern Oakley: Strateegia loomine hõlmab organisatsiooni loo tõelist uurimist ja seda, kuidas see võib mitmeks videoks vooguda. Selle tulemuseks võib olla ka lugude seeria ja mõned soovitatud viisid selle jutuvestmise viilimiseks ja tükeldamiseks, nii et see toimib teie veebisaidil, töötab konverentsidel, töötab sotsiaalsetel ja muudel kanalitel. Sellist mõtteviisi ja sellise plaani loomist on kujutatud madalaimas kuni keskmises kuues näitajas.

Antud video ise võib olla odav või kallis, sõltuvalt tootenõuetest. Ma ei ole ettekirjutav. Mõned produtsendid soovivad teha suuri, võimsaid, emotsionaalselt kaasahaaravaid videoid. Me armastame neid, kuid neile on vaja ja aega ja kohta. Mõned inimesed tahavad iPhone'is pildistada. Hinnaklassid on lihtsalt nii erinevad, nii erinevad. Kuid ma arvan, et kui hakkate mõtlema lühikese kvaliteediga video põrandale, siis olete tõenäoliselt vahemikus 25 000–30 000 dollarit. Ja saate seda vähem, kui te ei otsi äriteadmisi ja otsite rohkem lihtsalt tootmist. Kuid terviklikum programm võib kulutada 100 000 kuni 200 000 dollarit.

Bob Lalasz: Viiruslikud videod - keegi ei ütle neile. Milliseid raamistikke te Tribe'is kasutate, et oma klientidega levitamist arutada ja tulemuslikkusele mõistlikke ootusi seada?

Vern Oakley: Oleksin ettevaatlik viirusevideode otsimisel, mida määratletakse kui midagi, mis saab miljon või rohkem tabamust. Selle saavutamiseks proovite tõesti teha midagi, milles võib olla petuid, võlujõude, midagi ootamatut. Ja mis võib või ei pruugi teie ettevõtet teenida just teie missiooni laadil. Rääkimata sellest, et keegi planeedil ei tea, mis ühe video tegelikult viiruslikuks teeb. Nad võivad pärast seda fakti põhjendada. Kuid kui keegi üritab teile müüa garanteeritud viirusvideot, otsige mujale oma raha kulutama.

Tahaksin arvata, et iga video, mida hõim oma klientidele teeb, on viiruslik - kuid mitte YouTube'is, 50-miljoni hitiga viis - mitte viiruslik. See on viiruslik, kuna jutustab ühendava loo, mis on isiklik ja mida inimesed ei pruugi teada ja siis otsustavad jagada seda teistega õiges vaatajaskonnas. See juhtub tänu sellele, kuidas me läheneme jutuvestmisele - see on tegelikult loo jutustamine, selle emotsionaalseks muutmine, selle emotsiooni taga olev strateegia, mis on mõeldud konkreetsele vaatajaskonnale ja eesmärk on panna konkreetne vaatajaskond mõtlema, tegema, tundma, ütlema, ostma või ostke midagi erilist. Meie videod on selle grupi jaoks väga tõhusad ja tulemustele orienteeritud.

Bob Lalasz: Blair Enns ütles hiljuti, et valdav enamus sisust (sealhulgas arvatavasti ka juhtkond) liigub järgmise paari aasta jooksul videotele. Nõus? Kas pole nõus? Ja miks?

Vern Oakley: Olen nõus ettevaatusabinõuga. Esiteks, 80 protsenti järgmisel aastal algavast Interneti-liiklusest tuleb video. Nii et kui teil on lühike video, mis võimaldab inimestel ülejäänud lugu sisestada, saate oma brändi üles ehitada. See on nagu loo õige objektiivi panemine, nii et suunate inimeste tähelepanu selles suunas, kuhu soovite keskenduda.

Kuid kui video muutub üha lühemaks, on kujul tõelist mõtte juhtimist raskem teha. Mida võite anda, on sütitavad ideed või millegi tülgastav uurimine. Video saab mehhanismiks, mis ajendab inimesi kõigil meediumitel asjadest rohkem teada saama.

Bob Lalasz: hõimul on väga mitmekesine kliendibaas. Kuidas saada hakkama kliendi teadmistega, eriti teaduse või uurimistöö alal? Kui oluline on domeeni tundmine nende klientide jaoks tõhusa video tegemiseks?

Vern Oakley: Kui te pole uudishimulik, pole te siin pallimängus. Tegin 15-aastase perioodi jooksul Bell Labsi jaoks kolm brändifilmi. Ja ma pean lihtsalt ütlema, et olin nendest teadlastest täiesti vaimustatud. Pidasin neid rokkstaarideks. Tegin intervjuu Dennis Ritchiega, kes leiutas C + programmeerimise. Kuid ma teadsin sellest videost, et kõik inimesed, kellega Dennis oli seotud, oli maksimaalselt 30 sekundit.

Uuringupõhiste andmete ja keeruka, keeruka domeeniekspertiisi jaoks pole ma kindel, et video on õiges kohas. Arvan, et video on õige koht selle müümiseks ja lugemiseks.

Minu oskuste komplekt ei pea olema seotud kvantfüüsika valdkonna teadmistega. Minu teadmised on selle keeruka võtmine ja lihtsustamine ning kättesaadavaks tegemine, seeduvus ja kaasakiskuvus. Nii et üks küsimus, mida ma küsin, kui räägin inimestega väga keerukates teadusorganisatsioonides või mittetulundusühingutes või korporatsioonides, on järgmine: “Teeskle, et oleme kokteilipeol ja räägid kellegagi, kes ei tea su ettevõttest midagi . Kuidas te seletaksite, mida teete? ”Ja kui see on nii keeruline, et keskmine inimene ei saa sellest aru, on meil probleem. Peame välja mõtlema, kuidas lugu rääkida köitval viisil, ja nii see neid ka loo juurde toob.

Teeme videoid, mis on kaks minutit, kolm minutit, viis minutit, võib-olla maksimaalselt 10. Me ei hakka laskuma tõelise sügava mõtlemise juhtimisse, kus domeeniteadmised on nii olulised. Anname inimestele nii-öelda treileri kinopiltidena. See, mida me toodeme, viib nad loosse, paneb nad tahtma lugeda valget paberit, kuulata kõnet, lugeda andmeid.

Bob Lalasz: See ei kõla nii, nagu te arvate, et video on parim vahend nende pikkade argumentide jaoks, mille jõustamiseks on vaja aega.

Vern Oakley: Ma ei usu, et video on. Ma vihkan seda öelda. Ma arvan, et saate seda teha taskuhäälingusaadetes või raadiosaadetes või valge paberina. Ma kipun arvama, et video on midagi sellist, kus soovite tõeliselt “liikuvaid pilte”. Kui soovite filmi teha huvitavast teaduslikust eksperimendist, tahaksite selle tõesti ilukirjanduslikuks muuta, soovite tegelasi või võite teha dokumentaalfilm sellest. Uuringupõhiste andmete ja keeruka, keeruka domeeniekspertiisi jaoks pole ma kindel, et video on õiges kohas. Arvan, et video on sobiv koht selle müümiseks ja lugemiseks.

Sellel pole maski peal, nagu „Ma olen tähtis teadlane, kuula mind.“ See on rohkem nagu: „Mu jumal, ma armastan seda. Need on andmed, mida me ei suutnud uskuda, kui need leidsime. Tegime mõned vead. Pidasime seda kinni. Lõppesime millegi tõeliselt põnevaga jne. ”

TED Talks - ja ma juhtun, et armastan neid - on idee ja võimaluse ristumiskohas. Võimalus jutustada lugu ja anda publikule inimlikke, isiklikke anekdoote, mis näitavad teie haavatavust uurijana või teie teadmisi või inimlikkust. Vaadake kõiki uuringuid, mida Brené Brown tegi ja kui säravad on tema TED-kõnelused. Kuid ta ei rääkinud uuringutest; ta rääkis uuringu tulemustest.

Bob Lalasz: Viimane küsimus: Teie raamat „Juhtimine fookuses“ on muu hulgas mänguraamat sellest, kuidas kaamera ees autentne olla. Ja te tõesti rõhutate autentsuse olulisust nii juhtimise kui ka kaamera ees olemise jaoks. See põhiväärtus tähendab mõlemas valdkonnas edu.

Teadlased ja teadlased mõtlevad tavaliselt rohkem asjatundlikkusele kui autentsusele, sest nende kultuur tasub just asjatundlikkusele. Nii et kui teete koostööd teemavaldkonna asjatundjatega, kuidas saada neid siis kaameras autentsust hindama ja lõpetama nii muret, et näevad välja nii eksperdid ja kuidas nad oma kaaslaste poole näevad?

Vern Oakley: Tõelise mõju loomiseks võivad ja peavad eksisteerima teadmised ja autentsus. Kui vaadata klassikalist jutuvestmist, on tegelastega seotud see, et nad on inimlikud. Nagu meie. Mitte sellepärast, et nad teaksid midagi, mida me ei tea. Meil on omamoodi nohiku arhetüüp, asjatundlik teadlane ja kindlasti võime nendesse inimestesse armuda. Kui nad paljastavad selle ekspertiisi all oleva inimlikkuse. Filmid ja kirjandus on selle kohta palju näiteid.

See on lihtsalt selle omamine ja tal pole maski peal, kui öeldakse: „Olen ​​oluline teadlane, kuulake mind.“ See on rohkem nagu: „Mu jumal, ma armastan seda. Need on andmed, mida me ei suutnud uskuda, kui need leidsime. Tegime mõned vead. Pidasime seda kinni. Lõppkokkuvõttes saime midagi tõeliselt põnevat jne. ”Ja see on aus olla oma publikuga ja jagada oma kirge asjatundlikkuse vastu, olgu see siis numbrite või leidude ümber koondatud või mis iganes.

Bob Lalasz: Kuidas saate selle kirega filmitegijana hakkama?

Vern Oakley: Teadlaste ja teadlaste kaamerasse panekul on raske see, et nad on nii nutikad, et saavad endast enne ette, kui pikslid objektiivi tabavad. Kui nad ütlevad midagi, mis nende arvates on vale või nad askeldavad, hakkavad nad ise toimetama.

Peate looma nendega suhte, et nad saaksid lõdvestuda ja olla lihtsalt tõelised ning teiega vestelda. Laske neil peast ja südamesse. Meetodeid, näiteks ajendamist kõndima ja rääkima, on palju, mis aju taaskalkuleerib ja nad saavad vähem oma enesetsensuurist teadlikuks. Kui olete enesetsensuuri minema viinud, muutub see tõeliselt huvitavaks.

Aastas avaldatakse 2,5 miljonit uurimistööd - kuidas saavad teadusuuringutest juhitud organisatsioonid mürast läbi murda? Uurige: tellige minu nädalapäeva e-kirju teadussuhtluste ja mõtte juhtimise kohta.