Kuidas mitte kruvida oma disainiuuringuid, valides sobivad induktiivsed ja deduktiivsed meetodid

Mõni päev tagasi leidsin end sõbraga kohalikus supermarketis. Ehkki päeva keskel oli kassade rida liiga palju. Nii lohistasin oma kaaslase iseteeninduskassadesse.

Mu sõber polnud kunagi iseteeninduskassat kasutanud ja tegelikult polnud mul soovi proovida, kuid ma nõudsin kindlalt. Rõhutasin osaliselt laiskusest - mul polnud tegelikult raskusi järjekordadega uuesti ühinemiseks -, kuid enamasti oli mul uudishimulik näha, kuidas ta iseteeninduskassas hakkama saab.

Ametialane uudishimu võttis võimust ja ma julgustasin oma sõpra masinat kasutama.

Kui ta kassat kasutas, raevutsesin teadmatusest ja Viini kaugest küljest kahanedes vastasin oma sõbra küsimustele tavalise abi saamiseks: "Mis te arvate, mida peaksite järgmisena tegema?"

Mulle anti kõige sagedamini vastus "andke teile perse!" (Tavaliselt ei ähvarda kasutajad, kui olen kasutatavuse testimises osalejad, minu vastu füüsilist kahju tekitada.)

Uurimisprojektide kavandamine edu saavutamiseks

Olenemata sellest, kas kavandate kvalitatiivset või kvantitatiivset (või kombineeritud) uurimisprojekti, dikteerib teie projekti edu teie valitud lähenemisviis ning küsimused, mida te küsite ja mida te ei küsi.

Mõni aasta tagasi paluti mul tuvastada meetodid, kuidas moekaupmehe jaoks klientide ostukogemust parendada. Meil oli piiratud aeg ja eelarve ning meile ei antud väga ettekirjutusi - pidime lihtsalt registreeruma ettevõtte klientidega ja leidma parendusvõimalused.

Meil oli juurdepääs suurele hulgale vanadele kvantitatiivsetele andmetele - uuringutele, saidi / rakenduse analüüsile, makseandmetele -, nii et meil õnnestus saada parem ülevaade brändi digitaalsetel platvormidel levinud käitumisest. Kuid me ei saanud ikkagi aru, kuidas kliendid käitusid võrguühenduseta või kuidas nad liikusid füüsiliste ja digitaalsete kontaktpunktide vahel.

Niisiis panime selle oma uurimistöö keskmesse. Me värbasime hulga kandidaate, kes tavaliselt kasutavad teenust, ja lõime sirgjoonelise uurimisprogrammi, mis koosneb

  1. Kontekstuaalne intervjuu - küsitlesime kandidaati tema kodus või töökohas,
  2. Varjutamine - me jälgisime kandidaati, kui nad füüsilist teenust kasutasid.

Kui jätta küsitlused kõrvale, rääkisid kvantitatiivsed analüütilised ja makseandmed meile klientide käitumisest palju. Teadsime kellaaegadest ja nädalapäevadest, et kliendid ostavad tõenäolisemalt oma ostud. Teadsime, et ostuteekond kestis mõni päev ja tavaliselt alustasime enne pühendumist „ringi vaatamisega”.

Disain inimestele - unustage, mida nad ütlevad, loeb vaid see, mida nad teevad

Nii et kõigi nende andmete osas oli meil otsus - kui palju, kui üldse, kasutame oma uurimisprotsessi teavitamiseks? Kas võib eeldada, et veebipõhine ostuprotsess peegeldab võrguühenduseta ostuprotsessi? Olemasolev uuring viidi läbi väga konkreetsete vastuste otsimiseks ja me arvasime, et mõned küsimused olid viivad. Sellegipoolest olid analüütilised andmed detailsed ja sisaldasid kindlaid ja järjekindlaid käitumisharjumusi.

Need andmed andsid meile dilemma - dilemma, mis eksisteerib iga uurimisprojekti alguses: kas peaksime lähtuma a priori / deduktiivsest või posteriori / induktiivsest lähenemisviisist?

A priori / deduktiivse lähenemisviisi abil läheksime uurimistöö juurde väga konkreetsete küsimustega, mis tulenevad olemasolevatest kvantitatiivsetest andmetest ja meie enda ootustest inimeste käitumise kohta, ning koondame oma uurimistöö nende küsimuste ümber. A posteriori / induktiivse lähenemisviisi korral jätame analüütilised andmed ja enda ootused kõrvale, ignoreerime neid uuringute tegemise ajal, andes osalejatele rohkem kontrolli intervjuude suuna üle.

Vale uurimismeetodi kasutamine on alternatiivkulu. Lubades osalejatel teadussessioone juhendada, saame teelt lahku minna ja saada laia ja teemavälise andmekogumi. Kuid keskendudes kindlatele valdkondadele, ei pruugi me midagi uut õppida, vaid võime kinnitada omaenda eelarvamusi.

Teadlane toob alati enda eelarvamused sisse ja kliendiülesanne seab teadusuuringute suuna. Kuid siin on küsimus: "millal peaksite kasutama deduktiivset ja millal disaini uurimisel induktiivseid uurimismeetodeid?"

Tegelikkuses pole nende kahe vahel sageli kõva piir.

Õige uurimismeetodi kasutamine

Kuna me olime eriti huvitatud mõistmisest jaemüüja klientide elukogemusest ja sellest, kuidas nad suhtlesid mitme kontaktpunktiga, otsustasime oma osalejate intervjuude ja varjupaikade osas kasutada induktiivset lähenemisviisi. Me teadsime, mida kvantitatiivsed andmed meile ütlesid, kuid ikkagi muretsesime, kui täpsed need mõned olid.

Intervjuude ajal alustasime avatud osalejate küsimustega ja järgisime sealt pärit intervjuu lõime. Seejärel varjutasime osalejaid, kui nad suhtlesid kaubamärgi digitaalsete ja füüsiliste kontaktpunktidega, ning küsisime selle käigus mõnda kontekstilisi küsimusi.

Kuid pärast esimest intervjuu- ja varjutussessiooni saime aru, et see lähenemisviis ei töötanud nii, nagu lootsime.

Induktiivne intervjuu andis meile sügava arusaamise sellest, mis oli osalejatele oluline (just see, mida me tahtsime), kuid induktiivne varjutamine polnud. Kuna me jälgisime osalejaid, kui nad viisid läbi toimingu, mida nad olid enne autopiloodil sadu kordi teinud, lõi meie kohalolek kogu olukorra arte - me ei tundnud, et jälgime osalejaid käitumas nagu nad tavaliselt teeksid.

Pärast teist sessiooni rühmitesime ümber. Kuidas saaksime varjutamisprotsessi kvaliteeti parandada? Arutasime uurimistöö varjutatud osa lammutamist ja vaatlesime tehnoloogilisi lahendusi, mis võimaldaksid meil protsessi jälgida, kuid eemaldaksid meid otsesest kogemusest.

Siis aga küsisime: „mis juhtuks, kui me kaldume ehtesse?” Selle asemel, et paluda osalejatel teha nii, nagu nad tavaliselt teeksid, mis siis, kui me paluksime neil osta oma ostud muust kohast (olgu see siis kliendi kauplustes või võistlejad)?

Ehkki intervjuuprotsess pakuks meile seda vajalikku avatud induktiivset uurimistööd, võiks ümber kujundatud varjutamisprotsess võimaldada meil proovida konkreetseid intervjuuprotsessist väljuvaid teooriaid.

Eemaldades osaleja tavapärasest asukohast, leidsime, et osalejad suhtusid ootustesse ja kogemustesse palju paremini. Vaatasime, kuidas osalejad liikusid võõras kaupluses, mis ajendas neid abi paluma, ning saime kogemusi harjumuspärase asukoha kontekstis hõlpsalt võrrelda ja vastandada.

Koos teiste osalejatega palusime neil tavapärases poes sisseoste teha, kuid esitasime neile stsenaariumi - need olid konkreetsed kaubakomplektid - selleks andsime neile nimekirja harjumatuist kaupadest ja palusime neil need kaubad üles leida. Selle stsenaariumi abil saime nende kohalikku kauplust uuel viisil uurida. Paludes osalejatel leida ebatavalisi esemeid, saime uurida nende otsustusprotsessi, kui vaadata sama toote erinevaid versioone.

Produktiivsed teed

Uurimistöö peaks olema osaleja juhitav - kuid kui me läheneme uurimistööle ainult a priori, kinnitame või lükkame ümber vaid omaenda teooriad ja see võib takistada meil avastamast neid tundmatuid tundmatuid, kuid täielik tagantjärele lähenemisviis võib teadlased tootlikkust vähendada. teed.

Trikk on olla piisavalt vilgas ja teadlik, et teha oma uurimisprojektis õigeid muudatusi, kui te ei saa vajalikke andmeid.